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La Mucca Viola – Farsi notare in un mondo tutto marrone – Recensione 6.5/10

La Mucca Viola, “The Purple Cow” è un libro molto scorrevole sul Marketing di Seth Godin.

Senza dubbio la copertina è accattivante “Rivoluziona il tuo modo di fare marketing”, i contenuti invece un po’ meno.

Sono concetti base utili per chi non ha avuto modo di trattare questa disciplina precedentemente, ma diventano un po’ banali per chi qualche libro simile lo ha letto o ha studiato marketing durante il percorso universitario.

La Mucca Viola è stato pubblicato la prima volta nel 2002 ed è importante evidenziare questa data perchè:

  1. Facebook è stata fondata nel 2004
  2. Spotify è stata fondata nel 2006
  3. Il primo Iphone viene lanciato nel 2007
  4. Instagram è stata fondata nel 2010

Sono momenti importanti visto il modo in cui queste piattaforme e cambiamenti tecnologici hanno spostato e frammentato l’attenzione del consumatore.
Fatta questa doverosa precisazione posso tornare a raccontarvi del libro.

Con il tempo le P del marketing formulate da McCarthy sono aumentate:

  1. Prodotto
  2. Prezzo 
  3. Promozione
  4. Posizionamento 
  5. Pubblicità
  6. Packaging
  7. Passaparola
  8. Permesso

Oltre a queste Seth Godin ne individua un’altra, “The Purple Cow” e da qui il titolo La Mucca Viola.

Nel libro non c’è una definizione precisa del concetto di Mucca Viola, viene lasciato alla deduzione del lettore, attraverso diversi esempi come Starbucks, Linux, il Maggiolino della Volkswagen.

La Mucca Viola può essere visto come un prodotto straordinario che per una serie di peculiarità riesce ad emergere e farsi notare.

Il libro in sintesi evidenzia come il mercato di beni e servizi evolva e con esso anche le aziende che attraverso il marketing devono comunicare il valore legato ai loro prodotti.
Il tutto inzia definendo dei concetti chiave per permettere al lettore di inquadrare il problema del generalismo dei prodotti e delle pubblicità:

  • Il complesso industriale-televisivo, ossia l’insieme delle relazioni tra la domanda del consumatore, pubbblicità televisiva e imprese che comunicano l’offerta
  • Il consumatore del post-consumismo (ndr occidentale), una figura che ha tutto ciò di cui ha bisogno, ha poco da desiderare e non ha tempo (ndr ed attenzione) per dedicarsi alla ricerca dei prodotti progettati per lui
  • L’ufficio marketing, la funzione dell’azienda che definisce ed investe i soldi necessari per comunicare al consumatore target perchè deve acquistare il prodotto ‘X’ e i vantaggi che ne derivano

Questi concetti servono anche per preparare il lettore ad una frase molto forte di Seth:

“Il marketing di massa non funziona più”

Personalmente non sono convinto, penso invece che sia cambiata sensilmente la comunicazione e che siano nati nuovi canali, ma questo non significa che il marketing di massa non funzioni.

Successivamente viene descritto un altro punto chiave già valido nel 2002 e ancora di più oggi:

“I consumatori sono troppo impegnati (ndr direi distratti) per poter prestare attenzione alla pubblicità, tuttavia hanno un disperato bisogno di reperire beni che siano in grado di risolvere i loro problemi”

Continuando la lettura, ammetto che quando si è iniziato a parlare di “Crossing the Chasm” e della curva a campana teorizzata da Geoffrey Moore ho sussultato dicendo “No di nuovo, basta l’abbiamo capita!”

In realtà, per chi non si occupa di innovazione può essere una novità. La prima volta che l’ho studiata è stata durante il corso di imprenditoria (lo trovate qui ed è gratuito) di Steve Blank nel 2012.

La curva descrive in modo qualitativo il ciclo di adozione di un prodotto.

Curva di Adozione del Prodotto di Geoffrey Moore tratto da Crossing the Chasm


Invece un punto sul quale non avevo assolutamente riflettuto è la (possibile) distribuzione del valore del prodotto.

Nel passato, secondo l’autore, si puntava al centro della campana attraverso il marketing di massa.

Questo oggi non corrisponde alla fase più redditizia del prodotto, anche perchè se è vero che è più grande la torta al centro della campana è vero anche che la competizione è più aggressiva.

“Spesso però, il valore di un gruppo in molti mercati non è valutato in relazione alle sue dimensioni, bensì all’influenza che tale gruppo è in grado di esercitare.”

Gli Starnutitori e la Viralità

Un altro concetto importante di cui si parla è il concetto di viralità , ma anche qui nulla di nuovo, visto che se ne parlava già negli anni 90 (A questo link un articolo del 1996 sulla viralità).

“Le idee che si diffondono hanno maggiori probabilità di avere successo rispetto a quelle che non si diffondono”

Da qui inizia tutta una definizione dell’autore degli starnutitori, che potremmo oggi identificare negli influencer e la velocità di diffusione di una idea in quelle tecniche (robuste ma anche un po’ inflazionate) legate al growth hacking (nel merito consiglio questa domanda/risposta che l’altro giorno mi è capitato di leggere su Quora).

Seth pone delle domande semplici ma utili al termine del capitolo sugli starnutitori:

  • La vostra idea si può diffondere facilmente?
  • I consumatori sono contenti di parlarne con gli amici?
  • Chi la promuove ha una buona reputazione?

Il ciclo magico della Mucca 

Continuando la lettura viene descritto il ciclo del prodotto, più genericamente identificato nel ciclo di vita Mucca Viola dividendolo in 4 step:

  1. Ottenere il permesso per parlare alle persone sull’esistenza della Mucca Viola senza soffocarle attraverso lo Spam (anche se anche qui si potrebbe obiettare “Allora il modello freemium di Spotify?”, ma la controrisposta sarebbe “Lo spam inizia solo dopo la prova del prodotto, non prima ed è gratis”)
  2. Collaborare con gli starnutitori che si trovano all’interno di questo gruppo di persone per facilitargli il compito di diffondere l’idea. Fornire loro gli strumenti (e il copione) di cui hanno bisogno per vendere l’idea a un pubblico più vasto
  3. Una volta consolidato il prodotto, si può iniziare a mungere la mucca, spostando la gestione del prodotto dal “team degli esploratori” a quello degli esecutori. Si entra nella fase dove è necessario concentrarsi nell’operatività del business per massimizzare i profitti.
  4. Reinvestire i profitti per ricercare un’altra Mucca Viola per lo stesso pubblico

L’Otaku

Secondo Wikipedia Otaku è un termine della lingua giapponese che dagli anni ottanta indica una subculturagiapponese di appassionati in modo ossessivo di mangaanime, e altri prodotti ad essi correlati.

L’autore del libro sfrutta questo concetto per descrivere molti CEO che hanno l’ossessione per un problema o un prodotto.

Il caso esemplare è quello di Howard Schultz, ex-CEO di Starbucks. Lui è un amante del caffè ed ha passato diversi mesi in Italia a bere e studiare Caffè prima di lanciare la più famosa catena di Bar al mondo.

Nel Capitolo dell’Otaku mi è piaciuto molto un punto: quando Seth Godin ha fondato la sua prima azienda, una casa editrice, ad ogni colloquio per selezionare il personale chiedeva se andassero spesso in libreria, preferendo nella selezione chi avesse l’otaku per i libri.

Ma se non c’è l’otaku come si crea una Mucca Viola per i nostri clienti?

Se non c’è l’otaku c’è bisogno dell’umiltà necessaria per immedesimarsi in diversi tipi di pubblico[…]”

In alcuni punti il libro mi ha ricordato un’altra mia lettura “Only the Paranoid Survive”, dell’ex Ceo della Intel Andrew Groove, in particolare sia nel ciclo di vita del prodotto, sia nella necessità di investire nella ricerca prima ancora che questo inizi a tramontare.

Non è mai facile, ma è necessario, perchè la competizione è estrema. 

Un esempio interessante è relativo a Wal Mart.

All’interno degli uffici della sede di Wal-Mart nel periodo in cui puntava a raggiungere il successo di Amazon c’era un cartrello con scritto

Non si puà fare come Amazon, ma meglio di Amazon”

Wal-Mart aveva capito che non poteva copiare Amazon, o comunque non sarebbe stato sufficiente, aveva capito che se qualcuno stabilisce un limite, questo deve essere superato, bisogna andare dove la concorrenza non è ancora andata.

In sostanza se è la prima volta che approcciate ad un testo di marketing è sicuramente una lettura leggera (ma non banale), consigliata ed utile.

Se invece avete già delle conoscenze di base eviterei l’acquisto, al massimo cercate la biblioteca più vicina a casa vostra e prendetelo in prestito.

Questo articolo è stato scritto per il progetto Never Stop Learning che sto portando avanti per la comunity degli alumni di InnovAction Lab e per degli amici che mi hanno chiesto esplicitamente su Instagram una recensione del libro.

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Se c’è qualche errore o miglioramento scrivimi pure.

Un abbraccione

Andrea


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