Questi post sono una raccolta di appunti e riassunti dal libro “How Brands Grow: What marketers don’t know” del professor Byron Sharp. Quest’opera è una lettura imprescindibile per qualsiasi marketer. Il mio obiettivo personale quando ho intrapreso questa serie di post era ottenere una comprensione più approfondita del libro e delle sue lezioni, e mentre li ho esaminati, non solo ho raggiunto quella comprensione, ma ho anche ottenuto un’idea delle aree che devo approfondire ulteriormente in futuro. Sharp è sempre molto illuminante, ma sento il bisogno di ottenere più prospettive su molti degli argomenti che tratta. Puoi acquistare “How Brands Grow” qui.
Il quinto capitolo di “How Brands Grow” mette in evidenza quanto sia simile la customer base per i prodotti della stessa categoria. Questa tesi ha implicazioni importanti su come consideriamo la concorrenza: i brand concorrenti vendono a clienti simili.
Tuttavia, non è altrettanto vero per ogni prodotto “della stessa categoria“.
Se prendi Gucci e Zara, sono entrambe due aziende di moda, ma il loro target è completamente diverso. L’autore, probabilmente, direbbe che non sono simili.
Infatti, se vogliamo, possiamo dire che il primo è un marchio di lusso ed il secondo no, ma questo dipende dal livello di dettaglio che vogliamo avere nella discussione. Infatti,allo stesso tempo, sulla base del livello di dettaglio sul quale vogliamo focalizzarci possiamo affermare che sono o non sono prodotti comparabili.
L’idea di condividere la stessa base di clienti potrebbe sembrare strana perché la credenza comune nella teoria del marketing è che:
Marchi diversi vendono a gruppi di persone diverse.
Tuttavia, la tesi di Bryon Sharp secondo cui aziende simili finiscono per competere per gli stessi potenziali clienti è supportata da un esperimento condotto nel 1959 da un professore dell’Università delle Hawaii.
La ricerca si è concentrata sulla relazione tra le caratteristiche della personalità e il possesso di automobili.
Grazie ad Anna Shvets per quest’immagine
L’ipotesi iniziale era l’esistenza di una forte correlazione tra il marchio e caratteristiche della personalità.
Per dimostrare questa tesi, la ricerca ha selezionato delle persone che possedevano automobili Ford e Chevrolet.
Quest’esperimento si è concluso mostrando come questi profili, associati a Ford e Chevrolet, fossero essenzialmente identici sia in termini di personalità che a livello demografico.
Diverse ricerche, condotte negli anni successivi e citate nel capitolo, hanno mostrato gli stessi risultati.
Di nuovo: i marchi concorrenti vendono allo stesso tipo di persone.
“All’interno di ogni customer base di ciascun brand c’è molta varietà, ma ciascun marchio ha la stessa varietà”.
Il quinto capitolo è ricco di ulteriori analisi che forniscono una base solida alla tesi dell’autore.
| Proprietari di: | Non sopporto il disordine | Seguo la tecnologia | Giudico le persone dalla macchina che guidano | La macchina serve solo ad andare dal punto A al punto B |
| % Consenso | % Consenso | % Consenso | % Consenso | |
| Rover | 16 | 11 | 1 | 18 |
| Escort | 19 | 9 | 3 | 21 |
| Sierra | 17 | 9 | 2 | 17 |
| Cavalier | 17 | 10 | 3 | 17 |
| Media | 18 | 10 | 2 | 18 |
Owners of different car brands hold similar values, UK anni ’90 Fonte: TGI
Per gli autori ci sono anche eccezioni ovvie, ad esempio i giornali Scozzesi che hanno più lettori in Scozia rispetto alla media degli altri giornali oppure che i marchi molto costosi hanno meno persone con redditi bassi nella loro customer base.
Non so quanto sia ovvio, ma è un punto davvero valido.
Esiste una target customer base e un mercato target
Nel capitolo si spiega anche che esistono sia una target customer base che un mercato target, ma che non sono target “esclusivi”, invece sono condivise tra le altre categorie simili (stessi prodotti di lusso, stessi giornali locali, ecc…).
Se ho capito correttamente l’obiettivo dell’autore, egli non vuole negare l’importanza del marchio o la comprensione della customer base di un marchio, ma vuole evitare di riflettere eccessivamente sulla differenziazione e sul suo ruolo per la crescita di un brand.
E capisco davvero il punto dell’autore perché è successo anche a me di sentire giustificazioni molto strane nascoste dietro a parole come “segmento di mercato” o “nicchia di mercato“, mentre in realtà si trattava solo di mercati molto piccoli.
Non è una nicchia, è semplicemente un mercato ristretto
Tuttavia, non dovresti sottovalutare l’importanza della comprensione della tua customer base, di conseguenza non dare per scontata la loro fedeltà ed il loro comportamento rispetto ai tuoi concorrenti.
Per concludere, questo capitolo mette in evidenza un punto chiave sulla concorrenza: anche se alcuni marchi affermano che i loro clienti sono unici, non è sempre così.
Infatti, molto spesso (ma non sempre) i clienti potrebbero essere tuoi e viceversa.
Per questa ragione, i brand hanno bisogno di un forte dipartimento marketing per conservare ed aumentare la loro customer base.
Letture aggiuntive:
Kennedy, Rachel, Ehrenberg, Andrew & Long, Steven 2000, ‘Competitive
brands’ user-profiles hardly differ’, Market Research Society Conference,