Questi post sono una raccolta di appunti e riassunti tratti dal libro “How Brands Grow: What Marketers Don’t Know” del professor Byron Sharp. Quest’opera è una lettura indispensabile per qualsiasi marketer. Il mio obiettivo personale, quando ho intrapreso questa serie di post, era ottenere una comprensione più profonda del libro e delle sue lezioni. Durante l’elaborazione di questi post, non solo ho raggiunto quella comprensione, ma ho anche avuto l’opportunità di farmi un’idea delle aree che devo approfondire ulteriormente in futuro. Sharp è sempre molto illuminante, ma sento il bisogno di leggere e studiare tesi differenti su molti degli argomenti che tratta. Puoi acquistare “How Brands Grow” qui.

Il primo capitolo di “How Brands Grow” è una dichiarazione d’intenti che dà una chiave di lettura all’intero libro.

È un’introduzione all’importanza di un approccio basato sull’ “Evidence Based Marketing”.

Il marketing permea le nostre vite, perché, volenti o nolenti, “tutti vivono vendendo qualcosa” ed è un ingranaggio fondamentale per le aziende moderne.

“Tutti vivono vendendo qualcosa“

Purtroppo, il marketing fatto male è uno spreco enorme di risorse e per questo l’autore propone un approccio più scientifico per migliorare l’efficienza ed il ROI delle attività di marketing.

Uno degli esempi più convincenti proposti è uno dei suoi studi sulla produttività della pubblicità.

Con il suo team, ha esaminato 143 annunci trasmessi sulla televisione nazionale australiana in serate consecutive durante la settimana. Poi ha intervistato coloro che avevano guardato i programmi TV durante gli annunci per valutare se riconoscessero lo specifico spot pubblicitario.

Riesci ad indovinare che punteggio hanno ottenuto in un test di memoria (recognition)?

(n. di rispondenti che hanno riconosciuto gli annunci / n. totale di persone che hanno guardato lo spettacolo)

40%!

Successivamente l’autore, con il suo team, ha chiesto in queste interviste di riconoscere quale brand fosse stato sponsorizzato  ed in media solo il 40% del sottogruppo ha dato la risposta corretta.

Ciò significa che, approssimativamente, solo il 16% ha identificato il brand, mentre per l’84% il budget è andato sprecato!

Solo il 16% ha identificato il marchio

Onestamente, definire l’84% dei risultati negativi come “spreco” è un’opinione dell’autore, e personalmente non mi convince, perché alcuni spot pubblicitari devono essere mostrati più volte per essere riconosciuti o influenzare il comportamento dei consumatori.

Detto ciò, sono piuttosto sicuro che l’autore volesse solo provocare il lettore per rafforzare l’importanza nel marketing di applicare un approccio basato sull’evidenza.

Marketing e Salassi

“Siamo tutti d’accordo sul fatto che il marketing sia una disciplina molto giovane ma, anche se abbiamo più dati rispetto al passato, tutt’oggi alcuni marketer lavorano su presupposti errati, esattamente come i medici nel passato.”

Perché l’autore ha detto “come i medici”?

Nel passato, più o meno per 2000 anni, il salasso è stata una pratica comune tra i medici. Salasso – Wikipedia.

Questa pratica ha ucciso un numero enorme di pazienti, uno dei più famosi è stato George Washington.

I medici lo fecero sanguinare copiosamente per curare il suo mal di gola; pagandone le conseguenze, ovviamente.

Il salasso è il risultato di due comportamenti errati:

• Credere in teorie senza testarle
• Non condurre ricerche sistematiche

“Se i pazienti guarivano dalla loro malattia, allora il sanguinamento veniva considerato come la cura. Se morivano, invece, era colpa della malattia”.

Ed è lo stesso per alcuni marketer oggi che lavorano su teorie non testate e non conducono test solidi sulle loro ipotesi.

Ma in medicina, qual è stato il punto di svolta?

Le statistiche, ovviamente!

Quando è stata introdotta? Quando i medici hanno iniziato a compilare registri e storie cliniche. Da allora la musica è cambiata!

11 errori nel marketing

Dopo questa “allegoria medica”, la fine del capitolo si conclude con l’ autore che evidenzia 11 errori frequenti nel marketing:

1. Cambiare l’imballaggio in modi tali da confondere i clienti, riducendo la capacità del marchio di essere notato
2. Creare una pubblicità che non costruisce o ristabilisce le strutture di memoria rilevanti tra il messaggio ed il brand
3. Non studiare quali strutture di memoria sono dedicate al marchio (associazioni di idee)
4. Non studiare cosa rende il marchio veramente distintivo e riconoscibile
5. Creare una pubblicità non brandizzata (limitandosi ad utilizzare il nome del marchio per un istante)
6. Investire un’infinità di ore e soldi in ricerche di profilazione e tracciamento che non forniscono delle informazioni aggiuntive utili al processo decisionale 
7. Investire eccessivamente nei consumatori già altamente fidelizzati trascurando l’acquisizione di nuovi clienti
8. Impostare prezzi troppo alti e poi cercare di compensare con sconti di prezzo molto regolari
9. Abituare i consumatori a comprare quando il prodotto è scontato
10. Bruciare il budget pubblicitario concentrandolo nel tempo per poi sparire per lunghi periodi nei quali i clienti sono ancora attivi (continuando a comprare) 
11. Pagare eccessivamente per canali pubblicitari con una bassa copertura

Mi sono appuntato questi errori e ci rifletterò mentre lavoro su compiti/progetti futuri perché non sono convinto al 100% ed anche perché ho bisogno di tempo per assimilarli.

Piani Futuri

Su questa premessa, penso sia prematuro condividere qualsiasi conoscenza acquisita dalle considerazioni precedenti, anche se in realtà ho notato essere una situazione molto frequente.

In passato, in molti progetti, ho visto la mancanza di una solida cultura del dato e questa assenza ha rallentato tutte le analisi per valutare le performance delle  attività di marketing.

Le informazioni erano solitamente archiviate in formati diversi ed in posizioni diverse, rendendo difficile integrarle per un’analisi ampia e completa.

Costruire dei dipartimenti di marketing orientati ai dati è il primo mattone per un approccio al marketing più scientifico ed anche per un ROI delle attività di marketing più sano.

Questa sarà una delle mie principali sfide per i prossimi anni, poiché credo sinceramente che “i problemi siano opportunità travestite”.

Ci vediamo nel prossimo post!

Non vedo l’ora di parlare di crescita e di customer base!