Questi post sono una raccolta di appunti e riassunti del libro “How Brands Grow: What marketers don’t know” del professore Byron Sharp. Quest’opera è una lettura imprescindibile per qualsiasi marketer. Il mio obiettivo personale quando ho intrapreso questa serie di post era di ottenere una comprensione più approfondita del libro e delle sue lezioni, e mentre li ho esaminati, non solo ho acquisito quella comprensione, ma anche un’idea delle aree che devo approfondire in futuro. Sharp è sempre molto illuminante, ma sento la necessità di avere più punti di vista su molti dei temi da lui trattati. Puoi acquistare “How Brands Grow” qui.
Nel marketing esistono due termini che differiscono profondamente, non solo semanticamente ma anche praticamente:
- Differentiation (Differenziazione)
- Distinctiveness (Riconoscibilità)
Ringrazio Olga per questa meravigliosa immagine.
Il capitolo otto di “How Brands Grow” descrive la differenza tra questi due termini con esempi pratici, spiegando perché il primo è sopravvalutato e perché il secondo è fondamentale.
Per iniziare a dare un po’ di contesto, possiamo definire “differenziazione” come l’attributo di un brand che lo rende diverso dagli altri per alcune qualità specifiche, qualcosa che rende il marchio unico e incomparabile.
Differentiation: l’attributo di un brand che lo rende diverso dagli altri per alcune qualità specifiche, qualcosa che rende il marchio unico e incomparabile.
D’altra parte, la “distinctiveness” è l’attributo di un brand che lo rende facilmente riconoscibile tra gli altri per alcune qualità specifiche.
Distinctiveness: l’attributo di un marchio che lo rende facilmente riconoscibile tra gli altri per alcune qualità specifiche.
Alla fine di questo post, avrò dimostrato l’importanza di questa distinzione.
La percezione che hanno i consumatori del brand ed in generale del mercato è un aspetto critico, solitamente misurato per motivi pratici.
Ad esempio, i clienti sono a conoscenza degli orari d’apertura delle catene di ristoranti il sabato, o se è disponibile un’opzione vegana?
Questi sono esempi molto tangibili della percezione.
Quello che può accadere a volte è cercare di misurare percezioni più “esoteriche”, citando il nostro libro: “è come se i consumatori attribuissero al brand dei tratti della personalità umana“.
Queste misurazioni sono molto soggettive, ma sono anche il best-seller di molte consulenze di marketing.
Una delle prime trappole sulla ricerca di fattori esoterici come questi è non tenere conto delle dimensioni del campione e delle dimensioni dell’azienda.
I brand più grandi hanno sicuramente più clienti e, di conseguenza, più intervistati che influenzano l’output dell’analisi.
Inoltre, come abbiamo visto nel post precedente, i clienti di solito sono leggermente più fidelizzati ai brand più grandi.
In relazione a questo, l’autore descrive l’output di un sondaggio in cui è stato chiesto se ci fosse un’associazione tra alcuni attributi e un marchio.
I brand sono stati ordinati in base alla familiarità, ma purtroppo qui la definizione di familiarità non è fornita.
Nonostante questa definizione mancante, ho trovato un interessante articolo del 1987, il link è allegato nelle note a piè di pagina.
La familiarità è definita come il numero di esperienze legate al prodotto accumulate dal consumatore.
(Devo indagare di più per capire come viene misurata, sono ancora un ingegnere).
Alcuni degli attributi valutati durante il sondaggio sono:
- Affidabile
- Efficiente
- Rapporto
- Rilevante
- Soluzione
- Innovativo
- Essenziale
Anche in questo caso, l’autore non approfondisce il significato di essi; se i lettori desiderano approfondire, c’è il riferimento al paper completo.
Ovviamente, lo scopo dell’autore non è spiegarli. Ciò che Sharp vuole evidenziare sono due modelli principali:
- “Alcuni attributi ottengono sempre punteggi più alti di altri.” (Affidabile vs. Essenziale)
- “Tutti i marchi ottengono punteggi molto simili con una debole tendenza a seguire la double jeopardy law (n.d.r. i marchi più piccoli ottengono punteggi leggermente più bassi).
Per evitare eventuali fraintendimenti, i brand possono essere percepiti in modo diverso rispetto ai marchi concorrenti, ma questa differenza di solito si basa su aspetti funzionali.
Secondo l’autore, l’importanza dei sondaggi percettivi è assicurarsi che la loro pubblicità sia veramente orientata al brand.
Nel capitolo precedente abbiamo anche descritto la ricerca di Franklin Evans del 1959, in cui dimostrava l’assenza di correlazione tra la personalità dell’acquirente e la sua scelta di marchio.
Nonostante ciò, alcuni marketer cercano ancora di individuare e misurare “attributi esotici dell’immagine” come la “personalità del marchio”.
Quello che dimostra la ricerca, citata nel libro, è che anche la percezione della personalità, come tutti gli altri attributi dell’immagine, ottiene punteggi molto bassi.
E per quanto riguarda l’attributo “unicità” di un brand?
Questo è un altro aspetto della differenziazione che è stato analizzato nel lavoro di Sharp.
In breve, se un brand è veramente diverso, ci si aspetterebbe che sia unico nel suo genere, invece vediamo due fenomeni chiave:
- I marchi di successo non vengono considerati unici in modo proporzionale al successo stesso.
- I clienti con una maggiore preferenza per un marchio non lo ritengono unico rispetto ad altri marchi con una minore preferenza.
Ciò che è vero, e probabilmente più rilevante nel settore tecnologico, è legato alla concorrenza:
Più un brand è percepito come unico, meno concorrenti ci sono sul mercato.
Il fatto precedente è piuttosto ovvio.
Perché?
Beh, una cosa è cercare di definire un prodotto unico attraverso la pubblicità e il posizionamento, un’altra cosa è rendere il prodotto unico attraverso un’innovazione rivoluzionaria sviluppando una nuova tecnologia o un servizio innovativo.
Continuando la nostra discussione sulla differenziazione, è ora il turno della “Meaningful differentiation” o “differenziazione significativa”, un’altra parola usata abbondantemente nel marketing.
Philip Kotler ha definito la differenziazione come “l’atto di progettare un insieme di differenze significative per distinguere l’offerta dell’azienda dalle offerte dei concorrenti”.
Secondo Kotler, è la differenza percepita che fornisce agli acquirenti la ragione per acquistare ripetutamente e essere fedeli a un marchio (Aaker, 2001; Kotler 1994).
Questa enfasi sulla differenziazione solleva tre domande importanti in cui, in realtà, la risposta è “NO, ci sono poche prove”:
- “Quanto diversi sono percepiti i brand?
- Gli acquirenti devono percepire una differenza significativa per acquistare ripetutamente il prodotto di un marchio specifico?
- Alcuni brand sono molto più differenziati rispetto ai loro concorrenti? Ciò significa che i loro acquirenti sono più fedeli? Sono questi i marchi più redditizi? Stanno crescendo più rapidamente?”
Evitiamo fraintendimenti, l’autore crede fermamente nell’ESISTENZA della differenziazione.
I brand non sono commodities, a partire dal nome.
Ma come ho anticipato prima, è principalmente una differenziazione fattuale in opposizione a una differenziazione di marca:
- So dove si trova il ristorante.
- Questo negozio ha le mie scarpe preferite.
- Ora vorrei un gelato invece di una pizza.
- Le foto sono incredibilmente migliori con questo smartphone.
Ovviamente questo riguarda tutti i brand, c’è anche una differenziazione sul piano del marchio?
Sì, ma questo è ancora vero su aspetti verticali critici come il prezzo e la qualità: le auto di lusso sono acquistate da persone facoltose.
Ancora una volta, all’interno del loro gruppo competitivo, le basi di utenti dei brand sono simili.
Una delle frasi chiave dell’autore che voglio citare qui e che mi ha davvero impressionato è:
“Se i marchi variano nel loro grado di differenziazione, potremmo aspettarci di vedere delle elasticità del prezzo diverse, poiché i clienti dei marchi più differenziati sarebbero meno sensibili al prezzo.”
Quello che accade veramente è che le elasticità del prezzo tendono a variare di più con il contesto del cambiamento del prezzo.
Detto questo sulla differenziazione, supportato dalla ricerca di Ehrenberg, Barnand & Scriven nel 1997 ma anche da Romaniuk nel 2004, l’autore dedica una particolare attenzione alla rilevanza e alla awareness nel comportamento dell’acquirente.
Ora è il turno della “distinctiveness” che abbiamo anticipato all’inizio di questo post.
Se un marchio vuole aumentare la propensione all’acquisto, deve emergere.
Alcuni elementi distintivi dovrebbero essere molto immediati e costanti:
- Colori
- Loghi
- Slogan
- Simboli/Mascotte
- Celebrità
- Stile pubblicitario
Perché questo attributo è così importante per un marchio è facilmente spiegato:
La distinctiveness riduce la necessità di pensare.
Grazie a Daniel per la foto!
Quando un brand ha asset distintivi forti, è più facile innescare il comportamento del consumatore perché il numero di stimoli è maggiore e questi sono ben associati.
Ci vuole tempo, budget e costanza per costruire asset nella mente del consumatore.
Nel momento in cui sto scrivendo questo post, sto seguendo con grande interesse la decisione di “Hugo Boss” di dividere il marchio.
The new campaign film for Spring/Summer 2021 | BOSS
Spring Summer 2022 Campaign | HUGO
In sostanza, il marchio è ora diviso in due. A prima vista, uno ha un prezzo premium e l’altro più accessibile.
Inoltre stanno investendo pesantemente in pubblicità su YouTube ed altri canali per costruire questa nuova immagine nella mente del consumatore.
Funzionerà?
Non lo so, sono molto curioso e sto cercando di tenermi aggiornato sulle loro attività di marketing.
Questo è stato probabilmente uno dei capitoli più interessanti, l’ho davvero apprezzato, oltre ad avere avuto un riscontro pratico nel mio lavoro quotidiano.
Letture aggiuntive
Collins, Martin 2002, ‘Analyzing brand image data’, Marketing Research, vol. 14, pp. 33-6.
Ho utilizzato questi articoli per ottenere una definizione accademica di familiarità: