Questi post sono una raccolta di appunti e riassunti dal libro “How Brands Grow: What marketers don’t know” del professor Byron Sharp. Questo lavoro è una lettura indispensabile per ogni marketer. Il mio obiettivo personale quando ho iniziato questa serie di post era ottenere una comprensione più profonda del libro e delle sue lezioni, e mentre li ho esaminati, ho non solo raggiunto quella comprensione, ma anche un’idea delle aree che devo approfondire maggiormente in futuro. Sharp è sempre molto illuminante, ma sento il bisogno di prospettive ulteriori su molti dei temi che tratta. Puoi acquistare “How Brands Grow” qui.
Parlando del sesto capitolo di “How Brands Grow”, lo riassumerei con una parola: concorrenza.
Foto di Polina Tankilevitch
Questa sezione inizia con la teoria di Kotler sul Mass Marketing e su come i brand competono tra loro.
Le Tre Fasi del Marketing
Basandosi sulla teoria di Kotler, il marketing passa attraverso tre fasi:
- Marketing di Massa. È caratterizzato dalla produzione di massa, dalla distribuzione di massa (contro la scelta di canali specifici) e dalla promozione di massa. L’esempio è Coca-Cola, che all’inizio della sua storia produceva solo una bevanda per l’intero mercato.
- Product Variety Marketing. È caratterizzato da un produttore che fornisce una varietà più ampia di prodotti sul mercato. I prodotti possono differire per dimensione, stile, qualità o caratteristiche. Al centro di questo cambiamento c’è la convinzione che i consumatori abbiano gusti diversi e che essi cambino nel tempo.
- Target Marketing. Il produttore suddivide il mercato in diverse tipologie, basate su alcune variabili (sociali, demografiche, ecc…) e definisce il marketing mix per raggiungere segmenti specifici.
Byron Sharp è molto critico con l’idea di Kotler e colleghi secondo cui i brand dovrebbero puntare su segmenti specifici del mercato e di conseguenza limitare drasticamente il numero dei brand competitor nelle loro analisi competitive.
L’esempio riportato da Byron è basato sui prodotti Coca-Cola, utile in questo caso per contestare la posizione di Kotler.
Coca-Cola produce e promuove diverse bevande analcoliche, ma non perché esistano gruppi diversi ed indipendenti di clienti.
Basandosi sui dati forniti da Byron, la strategia promozionale di Coca-Cola per le diverse bevande analcoliche è molto più legata alla soddisfazione della richiesta individuale di varietà.
Etichettare un segmento in un modo non lo fa esistere automaticamente
C’è un breve estratto che mi piace citare: “Simply naming a segment does not make it exist”. Questo sottolinea nuovamente l’importanza di trovare una corrispondenza tra le “ipotesi del dipartimento di marketing” e la realtà.
Nella tabella sottostante puoi vedere i dati a supporto della tesi di Byron.
Sono tratti dal TNS Impulse Panel UK ed indicano i consumatori individuali che acquistano per uso personale.
| Acquirenti di X durante il periodo di analisi | Percentuale di acquirenti X che hanno acquistato anche Coca-Cola (normale) durante lo stesso periodo |
| Diet Coke | 65 |
| Fanta | 70 |
| Lilt | 67 |
| Pepsi | 72 |
| Media | 69 |
Il primo punto da sottolineare è l’alta proporzione di acquirenti del brand che hanno comprato anche Coca-Cola.
La seconda è la proporzione tra le diverse bevande analcoliche. Varia poco tra i diversi brand.
Da questo tipo di analisi, supportata dai dati, le aziende possono definire la loro concorrenza.
È importante aggiungere che le percentuali di clienti condivise tra i brand dipendono dal periodo di analisi. Periodi più lunghi avranno percentuali più alte di clienti condivisi, mentre periodi più brevi ne avranno di più basse.
Foto di Fajri Nugroho
Legge sulla Duplicazione degli Acquisti
Dopo aver contestualizzato le condizioni di mercato, Byron introduce la “Legge sulla Duplicazione degli Acquisti”:
“tutti i brand, all’interno di una categoria, condividono la loro base di clienti con altri brand in base alle dimensioni di quegli altri brand“
Se sei consapevole della Legge sulla Duplicazione degli Acquisti, è più facile individuare i segmenti di mercato e definire la tua concorrenza.
Byron non dice come farlo ma, basandomi sulla mia esperienza, ci sono alcuni percorsi che puoi seguire.
La via più attendibile (e costosa) si basa sui dati di Nielsen/IRI/Epos, ma se sei una startup o il tuo budget di marketing non ti consente di accedere a queste fonti di dati, puoi comunque seguire il suggerimento di Steve Blank:
“Esci dall’edificio e parla con i tuoi clienti”.
Getting Out of the Building. 2 Minutes to See Why
Quanto dovrebbe preoccuparsi un brand della base di clienti condivisa? Secondo la teoria di Byron, non troppo: il punto critico reale per un brand è essere distintivo.
Un brand deve essere facilmente riconoscibile.
Anche qui non ci sono suggerimenti in questo capitolo (ce n’è uno specifico nell’ottavo chiamato “Differenziazione vs. Distintività”), e stavo pensando alla distintività quando mi sono venuti in mente alcuni punti chiave:
- Prodotto
- Confezione
- Esperienza del cliente/Servizio
Non so quanto una pubblicità possa migliorare la distintività di un brand commerciale; probabilmente uno spot epico può farlo, ma non ne sono completamente sicuro. (Queste sono domande a cui devo rispondere: In che misura le pubblicità memorabili secondo alcune metriche rendono un brand più distintivo a lungo termine? Come possiamo misurare distintività e memorabilità?)
Questo ultimo punto mi ricorda la “Mucca Viola“, un best-seller scritto da Seth Godin 20 anni fa.
Infatti, il punto chiave del libro di Seth Godin era rendere i tuoi prodotti o servizi distinguibili da tutti gli altri.
Il marketing di massa è morto
Mentre sull’aspetto critico della distintività del prodotto Godin, Kotler e Byron concordano, anche Seth Godin, come Kotler, pensa che il mass marketing sia morto in disaccordo con Byron Sharp.
Questo per me è un punto molto interessante, per due motivi:
Il primo è la possibilità di collegare due letture precedenti, guardando ad una tesi da prospettive ed opinioni diverse.
Il secondo è collegato al fatto che Byron Sharp fornirà esempi numerici ed empirici sulla sua tesi, mentre a tal proposito Seth Godin è stato molto scarno (restando comunque una lettura valida!).
Alla fine, i marketer dovrebbero essere consapevoli (soprattutto nel settore FMCG) che i mercati sono solitamente poco frammentati, ma sono molto eterogenei allo stesso tempo.
Seguendo questi fatti, i marketer devono essere molto meticolosi nell’analisi della concorrenza se vogliono proteggere e far crescere la propria base di clienti.