Cosa significa “MMM”? Cos’è il M M M? Queste sono domande molto comuni tra i brand e marketing manager di questi tempi.
MMM significa Marketing Mix Modelling o Media Mix Modelling ed è una tecnica utilizzata per valutare, definire e ottimizzare il ROI del marketing.
Personalmente, penso che tra Marketing e Media Mix Modelling non ci sia alcuna differenza.
Alcuni professionisti sostengono che siano diversi, ma ciò aumenta solo la complessità di un argomento già complesso di suo, senza aggiungere un contributo rilevante.
Ne parleremo in futuro, ma non in questo articolo.
Cos’è il Marketing Mix Modelling?
Il Marketing Mix Modelling è uno strumento che aiuta a valutare le attività di marketing, le prestazioni di queste e a prendere decisioni basate sui dati raccolti per le attività future.
Fondamentalmente, il Marketing Mix Modelling analizza l’impatto delle attività pubblicitarie e di marketing sulle vendite.
Immagina di aver realizzato 1.000.000 € in vendite.
Un Modello di Marketing Mix decomporrà questo valore in diverse componenti.
Ad esempio:
– Il 40% sarà una quantità costante di vendite, rappresenta l’importo delle vendite che avresti avuto senza alcuna attività di marketing.
– Il 30% sarà rappresentato dalle vendite legate a prezzi e promozioni.
– Il 20% sarà legato alla distribuzione del prodotto (per i prodotti digitali si può utilizzare il traffico organico, ma anche la ricerca a pagamento, su questo concordo con Byron Sharp su come considerare la ricerca a pagamento).
– Il 10% sarà l’incremento delle vendite dai canali pubblicitari a pagamento (YouTube, Instagram, TikTok, Facebook…).
In questo esempio, vediamo come il Marketing Mix Modelling attribuisce una percentuale di vendite a diverse variabili.
L’output del modello sono le vendite, in termini di volume o unità, gli input sono tutte le attività chiave che hanno reso possibili le vendite.
Queste attività di input saranno ad esempio la stagionalità della domanda, il prezzo, la distribuzione ponderata e le impression pubblicitarie.
Perché è utile il mmm?
Ci sono tre ottimi motivi per utilizzare il MMM.
- Un Modello di Marketing Mix aiuta a capire quali attività di marketing funzionano e quali no.
- Un Modello di Marketing Mix aiuta a pianificare e ottimizzare le future attività di marketing basandosi sui risultati passati.
- Un Modello di Marketing Mix aiuta il dipartimento marketing ad avere un approccio più orientato ai dati. Lavorare a fianco di un analista esperto in Marketing Mix Modelling migliora la qualità del dibattito sulle scelte pubblicitarie, senza lasciare nulla al caso.
Casi di studio in cui è presente il MMM
Ovviamente non voglio essere autoreferenziale, ed è per questo che riporterò qui di seguito come grandi aziende come Meta e Google stiano lavorando nel campo del Media Mix Modelling.
Meta sta facendo investimenti importanti in Robyn, uno strumento open-source per il Media Mix Modelling, mentre Google pubblica spesso nuove ricerche e scoperte sull’argomento.
Condividono anche i risultati del mmm e gli obiettivi raggiunti fornendo una prospettiva su quanto possa essere veramente utile:
- Subway è riuscita a massimizzare l’impatto del Marketing Mix Modelling per assicurarsi la crescita dell’azienda. Contestualizzando, hanno aggiunto gli annunci bumper agli ads TrueViews, raddoppiando così il loro ROI rispetto al passato quando utilizzavano esclusivamente la pubblicità True Views.
- Subway è stata in grado di essere più efficace del 20%, sia in termini di media budget che nell’incremento delle vendite, grazie al Marketing Mix Modelling.
- L’intero portfolio di marchi della The Hershey Company ha aumentato il suo Retail ROI del 40% utilizzando il Marketing Mix Modelling, anno dopo anno, ed ottimizzando il suo Media Mix.
- Frito-Lay è stata in grado di ottimizzare il proprio marketing budget scegliendo i giusti canali video nel suo Media Mix.
Tutorial sul Marketing Mix Modelling ed altre Risorse Gratuite
Ho scritto altri articoli sul Media Mix Modelling per aiutare le persone a comprendere meglio questo settore con ulteriori fonti e riferimenti:
What is a Marketing Mix Model and other 7 key questions
What are AdStock Effects and Diminishing returns?
Freelance marketing analyst per la creazione di un mmm (Marketing Mix Modelling)
Non credo negli strumenti totalmente automatizzati per costruire Marketing Mix Models e, fortunatamente, puoi sempre indagare su cosa c’è dietro le quinte con Robyn o con Google Lightweight MMM.
Ci sono molti fornitori di sistemi automatizzati, ma credo veramente nel valore di un lavoro fatto su misura e nella discussione aperta come può avvenire solo vis-à-vis con il dipartimento marketing e l’analista.
Naturalmente, la mia opinione potrebbe essere di parte. E non solo perché sono un analista freelance, ma anche perché sono un appassionato di Marketing Mix Modelling.
Penso fermamente che la creazione di un Marketing Mix Model richieda un occhio per i dettagli, specialmente per individuare le anomalie nei dati o se ci sono strane fluttuazioni nelle vendite che possano essere legate a problemi nella affidabilità dei dati raccolti.
I dipartimenti marketing sono sempre impegnati da un programma di lavoro serrato che non permette di indagare tutte le sfumature statistiche che ci sono in un Marketing Mix Model e proprio per questo motivo è meglio investire in un consulente esterno appassionato e specializzato in Marketing Mix Modelling.
Se vuoi saperne di più sul MMM, possiamo pianificare una riunione gratuita con il modulo sottostante.