Perché la pubblicità è importante?
Il nono capitolo di “How Brands Grow” cerca di rispondere a questa domanda.
Solo per darti un’idea delle “dimensioni” di questa discussione, tieni presente che il 2% del PIL mondiale è legato alla pubblicità.
Inoltre, con le recenti scoperte nel campo della psicologia e delle neuroscienze, siamo più consapevoli di come funzioni il cervello e, di conseguenza, le implicazioni della pubblicità e quanto sia importante.
Questi post sono una raccolta di appunti e riassunti tratti dal libro “How Brands Grow: What marketers don’t know” del professor Byron Sharp. Questo lavoro è un must read per qualsiasi marketer. Il mio obiettivo personale quando ho intrapreso questa serie di post era ottenere una comprensione più approfondita del libro e delle sue lezioni, e mentre lavoravo, non solo ho acquisito tale comprensione, ma ho anche maturato una maggiore consapevolezza sulle aree di approfondimento future. Sharp è sempre molto illuminante, ma sento il bisogno di studiare anche punti di vista diversi sugli argomenti che tratta. Puoi acquistare “How Brands Grow” qui.
Crea nuovi ricordi e rinforza la memoria
L’obiettivo finale della pubblicità è semplice da capire, ma difficile da raggiungere: influenzare il comportamento d’acquisto migliorando e ristabilendo le propensioni all’acquisto.
Nel settore della pubblicità è importante evitare equivoci: aumentare le propensione all’acquisto non significa aumentare la quota di mercato. Spesso la pubblicità protegge e sostiene la quota di mercato di un brand, ma pochi marchi investono sufficientemente per aumentarla.
La pubblicità protegge e sostiene la quota di mercato di un brand, ma pochi marchi investono sufficientemente per aumentarla.
Ed è per questo che, citando Bullmore (1999): “La pubblicità crea problemi sia ai sociologi che ai direttori finanziari: ai primi perché pensano che funzioni, ai secondi perché pensano che non funzioni.”
Un altro aspetto chiave è legato all’orizzonte temporale. Il marketing non ha un effetto istantaneo sulle vendite. Tuttavia, alcuni ancora pensano che il marketing ed i suoi risultati abbiano un rapporto di causa-effetto diretto ed istantaneo, come accade nella fisica classica quando si applica una forza ad un corpo e si determina una reazione immediata.
Ma non funziona così, ripetiamo insieme:
“Gli effetti del marketing sulle vendite si distribuiscono nel tempo.”
Naturalmente, ci sono anche delle eccezioni all’affermazione precedente. Queste eccezioni sono caratterizzate da eventi legati al tempo, ad esempio: “I saldi primaverili finiranno sabato”.
A parte queste situazioni peculiari, solitamente raccogliamo gli effetti del marketing nel futuro.
Continuando a leggere, ho apprezzato molto la metafora dell’autore sul marketing e l’aereo in volo. Quando i motori funzionano, non si percepisce alcuna differenza, ma se i motori si fermano, questa si fa sentire (e non è per niente piacevole).
Nei post precedenti, dal capitolo quattro, abbiamo valutato come la frequenza d’acquisto di Coca-Cola sia distribuita tra gli acquirenti. La metà dei clienti compra 1-2 lattine all’anno, quindi perché Coca-Cola spende così tanto in pubblicità?
Perché i consumatori possono facilmente dimenticare il prodotto e di conseguenza non effettuare il loro acquisto annuale.
Immaginiamo quindi che un segmento di persone sia esposto agli spot di Coca-Cola e supponiamo che cambi la loro propensione all’acquisto da 1 probabilità su 300 a 2 su 300.
Matematicamente significa che è probabile che effettueranno un acquisto ogni 150 giorni anziché una volta ogni 300 giorni.
Abbiamo raddoppiato le vendite in questo segmento di clienti.
Secondo Byron Sharp, infatti:
“Una pubblicità di successo raggiunge milioni di consumatori che hanno una probabilità molto bassa di acquistare un prodotto brandizzato la prossima settimana o il prossimo mese.
Rinfresca e rafforza le strutture di memoria, in modo che il brand sia notato con maggiore probabilità in una situazione d’acquisto.”
Ovviamente qualsiasi spot commerciale non può costruire strutture di memoria (dei ricordi) se non viene elaborato. Già in uno dei post precedenti abbiamo visto quanto sia difficile che uno spot venga ricordato.
Leggi anche: Capitolo 1 – Marketing E Salassi – Come Crescono i Brand
Proseguendo, è stato sicuramente singolare pensare a quanto sia importante la memoria come collegamento tra la pubblicità e la scelta del brand. E, nel pratico, quanto tempo può passare tra il momento in cui vediamo lo spot di un prodotto e quando decidiamo di acquistarlo.
Un prodotto ad alta frequenza d’acquisto come il burro viene acquistato 8 volte in un anno, altri prodotti una volta all’anno.
Di conseguenza: è importante per una pubblicità lavorare sulla memoria delle persone per influenzare il loro comportamento.
A volte uno spot comunica esplicitamente un bisogno o un “painkiller” cercando di persuadere il consumatore informando sul problema e sulla soluzione.
Per farlo, sfruttare il coinvolgimento emotivo invece di una descrizione asettica del prodotto è molto più efficace.
Citando nuovamente un esempio dal libro, pensa a queste due diverse affermazioni:
- “I pneumatici Goodyear aderiscono alla strada e riducono lo spazio di frenata”
- “Oggi la vita di tuo figlio potrebbe dipendere dalla tua capacità di frenare. I pneumatici Goodyear riducono lo spazio di frenata e proteggono i tuoi cari.”
Ovviamente la seconda è più distintiva ed efficace perché sfrutta il nostro istinto di protezione attraverso emozioni legate alla paura.
La prima è solo una descrizione tecnica del pneumatico. La seconda crea una consapevolezza immediata del rischio e della potenziale perdita quando siamo al volante e di come Goodyear ci aiuti a ridurre questo rischio.
Ma non tutta la pubblicità si caratterizza per un messaggio persuasivo, secondo gli studi di Mills (Mills, 2000), una pubblicità efficace sulle vendite non ha bisogno di persuadere.
Pensa solo all’annuncio della Chrysler al Super Bowl con Eminem “Born of Fire”.
VIDEO: Chrysler Born of Fire Super Bowl Ad with Eminem
È una delle mie pubblicità preferite ed ha anche vinto un Emmy.
Il video non ti dice di comprare una Chrysler o delle qualità tecniche speciali dei nuovi motori. Invece, evoca l’orgoglio di Detroit come Motor City dopo un periodo di depressione, riaccendendo il sogno americano fatto di duro lavoro attraverso le difficoltà della vita.
Non ti dice di comprare una macchina, ma è una storia memorabile che ricorderai quando dovrai pensare all’acquisto della tua nuova auto.
Adoro anche gli spot della Nike per il Campionato del Mondo FIFA 2002 chiamati “Secret Tournament”, noto anche come “Scorpion KO” o “La Gabbia”. Avevo 13 anni ed era letteralmente galvanizzante. Di nuovo, nella serie di annunci non hanno mai detto “compra le scarpe Nike”, ma coinvolgono lo spettatore con una storia avvincente.
La memorabilità: crea strutture di memoria a lungo termine che verranno richiamate in una situazione d’acquisto, come al supermercato o in un centro commerciale. Ed è provato come uno spot con un copy memorabile sia efficace sulle vendite.
In questo articolo abbiamo discusso molto sull‘importanza e gli effetti della pubblicità, trattando molti argomenti legati a questo aspetto del Marketing.
Per riassumere l’impatto della pubblicità ed il suo aspetto critico:
- Genera vendite
- Il materiale pubblicitario fa la differenza, alcune volte è efficace, alcune volte no, poche volte è memorabile
- Per essere efficaci sulle vendite non è necessario persuadere. Gli spot memorabili guideranno comunque le vendite
- La portata, o reach, del canale è fondamentale.
- È necessario evitare il decadimento della memoria. Per questo è sempre meglio scegliere una pubblicità continua rispetto a picchi elevati con delle lunghe pause nel mezzo.