Per fornire una visione olistica del marketing, Byron Sharp non poteva evitare una discussione sui prezzi promozionali ed evidenziare gli aspetti fondamentali dei prezzi applicati.
Il pricing è un argomento molto vasto, ed è per questo che dedicherò tre post per discutere questo capitolo.
Naturalmente, ci sono libri specifici al riguardo che approfondiscono ulteriormente la materia, ma la lettura del capitolo integrata con le pubblicazioni accademiche citate offre un’idea completa sui prezzi promozionali.
Su questo argomento sono piuttosto sicuro che uno dei primi libri di marketing che abbia letto riguardasse proprio il pricing: “Pricing Fundamentals” di Danilo Zatta.
È uno dei più influenti esperti italiani (ed internazionali) di strategie di pricing ed ottimizzazione. Se ricordo correttamente, ho letto il suo libro 10 anni fa!
Nei mesi a venire, approfondirò l’argomento leggendo Priceless: The Hidden Psychology of Value ed il nuovo libro di Danilo.
Questi post sono una raccolta di appunti e riassunti tratti dal libro “How Brands Grow: What marketers don’t know” del professor Byron Sharp. Questo lavoro è un must read per qualsiasi marketer. Il mio obiettivo personale quando ho intrapreso questa serie di post era ottenere una comprensione più approfondita del libro e delle sue lezioni, e mentre lavoravo, non solo ho acquisito tale comprensione, ma ho anche maturato una maggiore consapevolezza sulle aree di approfondimento future. Sharp è sempre molto illuminante, ma sento il bisogno di studiare anche punti di vista diversi sugli argomenti che tratta. Puoi acquistare “How Brands Grow” qui.
Gli effetti a lungo termine dei prezzi promozionali
Tornando al libro, è ben dimostrato che quando un produttore o un rivenditore applica uno sconto sul prezzo, gli effetti sul volume delle vendite sono rapidi e positivi. Il lato negativo è che questi effetti non durano nel lungo termine.
Il libro cita una ricerca approfondita condotta da Koen Pauwels, Dominique M. Hanssens, S. Siddarth chiamata “The Long-Term Effects of Price Promotions on Category Incidence, Brand Choice and Purchase Quantity” (Gli effetti a lungo termine dei prezzi promozionali sulla incidenza nella categoria, sulla scelta del brand e sulla quantità di acquisto).
Ho deciso di cercarlo, studiarlo e siccome mi interessava molto, ecco il link.
Gli autori hanno analizzato e valutato gli effetti a lungo termine dei prezzi promozionali sugli elementi delle vendite del brand (frequenza di categoria, scelta del brand e quantità di acquisto).
Sebbene gli effetti dinamici dei prezzi non siano trascurabili, lo studio mostra come non siano presenti degli effetti a lungo termine.
Lo studio ha rivelato come le caratteristiche degli andamenti delle vendite dei brand siano prevalentemente stazionari o tendenti alla media (https://en.wikipedia.org/wiki/Regression_toward_the_mean).
Non solo, infatti secondo Byron Sharp, i prezzi promozionali non influenzano la propensione all’acquisto e non sono il modo migliore per acquisire nuovi clienti.
I ricercatori hanno provato a valutare l’effetto di rinforzo nella propensione all’acquisto delle promozioni. Dagli studi risulta che le promozioni attraggono una notevole quantità di clienti infrequenti, ma solo durante il periodo promozionale. Terminata la promozione la loro propensione all’acquisto si ristabilisce ai livelli pre-promozionali.
L’effetto principale delle promozioni è quello di “brand substitution”.
Facciamo un passo indietro e riflettiamoci.
Il pricing è uno dei 4 pilastri del marketing (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione) ed è una delle azioni più reattive nel mix di marketing.
Tuttavia, leggendo il libro ciò che è interessante scoprire, ma che può essere compreso anche osservando i leader di mercato nelle diverse industrie, è che i brand più affermati non sono mai i più economici.
Quindi, anche se il pricing è un aspetto critico per il successo dell’azienda, non è l’unico.
Nel capitolo precedente abbiamo visto come, per diversi fattori, i consumatori raramente siano fedeli al 100%. Questo comportamento è dipeso anche dal prezzo, perché, intrinsecamente, fa parte del prodotto.
In tutte le possibili situazioni d’acquisto, un cliente non sarà mai fedele al brand più economico o più costoso per una determinata categoria.
I dati tratti dal libro mostrano come in un anno le persone che bevono caffè solubile acquistino diverse marche a diverse fasce di prezzo.
Fonte: Kantar Worldpanel
Come leggiamo la tabella qui sopra?
La colonna “Share (%)” rappresenta la distribuzione delle quote di mercato nel business del caffè solubile nel Regno Unito, se sommi le percentuali di quella colonna otterrai il 100%.
“Percentage buying in other price tiers” significa, ad esempio, che gli acquirenti della categoria “Below average Instant coffee” acquistano anche caffè economico il 64% delle volte, il 57% di questa categoria acquista anche il caffè più caro e il 36% caffè sopra la media (sopra la media si intende una fascia di prezzo intermedia tra il costo medio e la categoria dei caffè più cari).
Quindi, come puoi vedere, c’è una notevole fluttuazione nel comportamento dei consumatori legata al prezzo.
Continuando la lettura, un altro aspetto interessante trattato dall’autore è la prospettiva del gestore. Perché fanno gli sconti promozionali?
In base ai testi classici di marketing, il successo per un brand manager si basa sui seguenti punti:
- Comprendere le esigenze del cliente
- Identificare i concorrenti
- Creare un brand posizionato coerentemente con la base di clienti
- Definire un prezzo in linea con le aspettative del cliente
Una domanda mi sorge spontanea:
Se il prezzo deve essere in linea con le aspettative del cliente, perché applicare dei prezzi promozionali?
Un motivo, dalla prospettiva del gestore, è raggiungere gli obiettivi di vendita, anche se si perdono margini.
In base alla mia recente esperienza con alcuni clienti, legata alla motivazione precedente, c’è anche la necessità di raggiungere questo obiettivo per evitare la rimozione dallo scaffale.
Alcuni supermercati pretendono dei ROS (tassi di vendita) molto aggressivi per essere sui loro scaffali, altrimenti i prodotti saranno rimossi dal listino.
Un altro motivo è la necessità e possibilità dei rivenditori di consentire ai loro clienti di offrire sconti speciali. È una sorta di negoziazione: “sarai sugli scaffali, ma dovrai garantirmi una certa quantità di sconti, anche se influirà sui tuoi margini”.
Gli sconti più vantaggiosi rendono le persone più propense e felici di visitare specifici rivenditori, e su Facebook ci sono diversi gruppi dedicati che trattano tali offerte.
Prendi ad esempio questi gruppi di recensioni della Lidl e di Eurospin, due delle principali catene di distribuzione in Italia (insieme ad Esselunga, Coop, Conad e pochi altri):
Grazie a questi gruppi, le persone discuteranno delle nuove promozioni ed in base all’affare che pensano di poter fare decideranno in caso di recarsi in negozio .
Inoltre è divertente notare che è la stessa persona a gestire entrambi i gruppi e ad aggiornarli, aggiungendo le nuove offerte. Il nome è un’altra peculiarità essendo una generica “Paola Rossi”, la versione femminile dell’anonimo “Paolo Rossi”.
Tutto è orchestrato, ma citando Mark Twain: “È più facile ingannare le persone che convincerle di essere state ingannate”.
C’è un altro punto collegato alle promozioni evidenziato nel libro e valutato approfonditamente da un altro ricercatore, il professor Pawels: le promozioni sono un modo economico per evitare l’innovazione ma continuare a vendere.
Come discusso nel paper di Pawels citato da Byron nel libro “New Products, Sales Promotions, and Firm Value: The Case of the Automobile Industry“: le promozioni non aumentano il valore finanziario a lungo termine, mentre i nuovi prodotti sì.
Con questi ultimi pensieri concludo la prima parte sul pricing, perché ho bisogno di un secondo e terzo post per introdurre e parlare dei comportamenti di scelta, delle elasticità dei prezzi e di come siano influenzati dai prezzi promozionali.