Questi rappresentano una raccolta di appunti e riassunti tratti dal libro “How Brands Grow: What marketers don’t know” del professor Byron Sharp. Questo lavoro è una lettura indispensabile per qualsiasi marketer. Il mio obiettivo personale quando ho intrapreso questa serie di post era ottenere una comprensione più profonda del libro e delle sue lezioni, e mentre ci lavoravo attraverso, non solo ho acquisito tale comprensione, ma anche un’idea delle aree che devo esaminare più a fondo in futuro. Sharp è sempre molto perspicace, ma sento il bisogno di prospettive ulteriori su molti degli argomenti da lui trattati. Puoi acquistare How Brands Grow qui.
Il quarto capitolo di How Brands Grow è piuttosto interessante.
Il titolo del capitolo è “Quali clienti contano di più?”: Uno degli obiettivi di questa sezione è ridefinire la Legge di Pareto e sottolineare l’importanza del mass marketing.
Sono abbastanza sicuro che tu sia già a conoscenza della Legge di Pareto: è molto comune sentirne parlare nel linguaggio manageriale.
È la famosa regola 80/20.
Ma cosa significa?
Si basa sulla distribuzione esponenziale e afferma che “il 20% di “X” guida l’80% di qualcosa qualcosa”.
Alcuni esempi famosi sono “il 20% dei tuoi sforzi porta all’80% dei tuoi risultati” o “il 20% dei tuoi clienti genera l’80% delle tue vendite”.
È vero? Beh no, dipende dalla situazione specifica, quindi non prenderla mai per vera, piuttosto guarda i tuoi dati.
La conseguenza sbagliata che deriva dall’incomprensione di questa legge in marketing è quella di concentrarsi principalmente sugli Heavy Buyers attraverso il target marketing.
Fondamentalmente, il target marketing è un modo per concentrarsi non su tutti gli acquirenti di una categoria, ma solo sui più fidelizzati o su un segmento specifico.
E questa conclusione, almeno secondo l’autore, è perché i marketer non sanno come sia distribuita la curva della frequenza d’acquisto.
È piuttosto incredibile guardare le cifre della Coca-Cola, ad esempio.
Coca-Cola è ovviamente uno dei marchi più interessanti per gli appassionati di marketing, per la sua storia, i suoi annunci e il packaging.
Grazie alla fotografa ucraina Olena Bohovyk (sentiti libero di supportarla cliccando sul link, a causa della guerra è stata costretta a trasferirsi da Kyev a Varsavia)
Probabilmente meno noti sono i numeri di frequenza d’acquisto della Coca-Cola.
L’acquirente medio di Coca-Cola acquista una o due lattine o bottiglie all’anno e sorprendentemente circa il 30% degli acquirenti di Coca-Cola non acquista nemmeno una singola Coca-Cola in un anno.
Fonte: Kantar Worldpanel, UK 2005.
Questo è solo un esempio, ma per altri marchi la media è ancora più bassa e di conseguenza molti marchi hanno molti acquirenti occasionali che acquistano il marchio raramente.
La lezione è chiara, guarda i tuoi clienti, guarda la loro frequenza d’acquisto e definisci la strategia di marketing per raggiungere gli acquirenti occasionali e non acquirenti.
Ma chi è un non acquirente?
L’autore definisce il non acquirente come qualcuno che non ha acquistato il prodotto nell’ultimo anno.
Su questo punto fai attenzione. Infatti, di recente stavo valutando la Shopper Activity per un cliente in un paese del nord Europa.
In questa situazione, il dipartimento analitico del rivenditore ha definito un nuovo cliente chiunque stesse acquistando il prodotto per la prima volta nelle ultime 26 settimane (meno di 6 mesi).
Penso che non ci sia nulla di sbagliato in questa definizione, ma evidenzia l’importanza e la variabilità dei risultati in base alla finestra temporale che scegliamo.
Considera ora l’analisi di due anni seguente su una salsa di pomodoro leader basata su dati di pannello IRI e Nielsen (Anschuetz, 2002).
| Rappresentazione del volume delle vendite del marchio (%) | Rappresentazione del volume delle vendite del marchio (%) | |||
| Gruppo di Acquirenti | Percentuale del campione | Frequenza d’acquisto nell’anno 1 | Anno 1 | Anno 2 |
| Non acquirenti | 44 | 0 | 0 | 14 |
| Acquirenti occasionali | 22 | 1 | 14 | 16 |
| Acquirenti moderati | 25 | 2-4 | 43 | 36 |
| Acquirenti frequenti | 9 | 5+ | 43 | 34 |
| Totale | 100 | 100 | 100 |
Cosa puoi vedere dalla tabella? Guarda da vicino…
Esatto!
Gli acquirenti occasionali sono diventati più frequenti e gli acquirenti frequenti sono diventati meno frequenti.
Questo è anche un fenomeno ben noto in statistica chiamato “regressione verso la media“.
Quello che l’autore evidenzia è come i marketer non tengano presente quanto sia bassa la loro metrica di frequenza d’acquisto media.
Dal lato visivo e del targeting è importante notare che gli acquirenti frequenti sono facili da commercializzare e per loro il marchio è più rilevante rispetto a un acquirente tipico.
Gli acquirenti frequenti notano meglio i materiali in punto vendita o le promozioni; in generale, sono più recettivi alla pubblicità del marchio.
Dall’altra parte abbiamo gli acquirenti occasionali. Acquistano molto raramente e rappresentano la maggior parte dei consumatori.
Anche se è difficile allocare un budget di marketing per loro, non dovrebbero essere dimenticati poiché rappresentano un’opportunità importante per aumentare le vendite e la crescita.
Quindi qual è uno dei punti chiave di questa discussione?
Mirare agli acquirenti occasionali del marchio e ai non acquirenti è fondamentale per il successo.
Ovviamente ricorda che stiamo parlando di FMCG e non vorrei generalizzare.
Ma perché mirare agli acquirenti occasionali è un driver per il successo?
È semplice, perché la maggior parte degli acquirenti del marchio sono acquirenti occasionali e quando cerchi di targettizzarli vengono compresi anche gli acquirenti frequenti, il viceversa non è sempre vero.
Se stai pensando a come raggiungere gli acquirenti occasionali, pensa a migliorare la distribuzione.
In questo modo stai migliorando la disponibilità del tuo prodotto e qualcuno che era un acquirente occasionale o non acquirente per motivi di convenienza può diventare un acquirente occasionale o moderato.
Per l’autore il marketing di massa è fondamentale ed è la ricetta magica per le vendite e il successo nella maggior parte dei marchi leader di oggi.
Ovviamente, ha anche sottolineato la rivoluzione digitale che ha creato nuove opportunità per raggiungere i consumatori in modi diversi.
Su quest’ultimo punto, basandomi sulla mia esperienza, vorrei sottolineare l’importanza delle Smart TV, ad esempio.
Recentemente, la penetrazione delle smart tv è aumentata sensibilmente, in Germania rappresentano il 60% delle famiglie con TV e, con questa tendenza, anche l’opportunità di raggiungere i clienti in modo diverso è aumentata. Ad esempio, puoi impostare la tua campagna di marketing su YouTube focalizzandoti sulle Smart TV per raggiungere un pubblico più ampio.
Per concludere, non sottovalutare mai i tuoi acquirenti occasionali, focalizzati sempre sui tuoi dati per definire la migliore strategia per raggiungere tutti i tuoi clienti in modo efficiente.
I Marketing Mix Model possono essere molto utili per definire, basandosi sui dati, il tuo miglior mix di attività di marketing, ma ancora una volta hai bisogno di una comprensione approfondita dei tuoi clienti e dei dati sulle vendite, altrimenti confonderai il marketing di massa con il marketing inutile.