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Nove principi per valutare le stime e i sondaggi basati sulle intenzioni, con bibliografia e 35 anni di studi citati

Mentre stavo realizzando un piccolo modello predittivo e cercavo delle conferme teoriche su determinate ipotesi ho scoperto un libro estremamente valido e con una ricca bibliografia. “Principles Of Forecasting: A Handbook for Researchers and Practitioners” curato da J. Scott Armstrong, della Wharton School.

Il manuale affronta tutti i modelli decisionali da quelli basati sul giudizio(Esperti, Sondaggi) a quelli statistici basati su modelli Econometrici, Multivariati ed applicazioni delle reti neurali.

Sono oltre 600 pagine dense di contenuti ed ogni capitolo è curato da un professore diverso.

Photo by Markus Spiske on Unsplash

Questo post è una sintesi di uno dei capitoli che ho letto e che mi ha fatto riflettere. Riflessioni nate dall’assiduo utilizzo e lettura di indagini/ricerche sull’indice di gradimento dei clienti/utilizzatori, ad esempio quest’anno ne abbiamo  realizzato  uno con Mosiello (un alumno di InnovAction Lab) per valutare e migliorare il BBQ Annuale di InnovAction Lab.

Il capitolo “Methods For Forecasting From Intentions Data” è stato realizzato da Vicki G. Morwitz, della New York University. 

Andando per gradi è necessario  definire il termine “Intenzioni” per avere un linguaggio comune.

Esistono tante definizioni, ma per l’obiettivo di questo post e in coerenza con il libro utilizzerò la seguente:

Le Intenzioni sono una misura. Nello specifico rappresentano il grado di possibilità degli individui di realizzare dei piani, obiettivi o aspettative nel futuro. Spesso le intenzioni sono utilizzate per stimare cosa le persone faranno nel futuro.

Morwitz ha sviluppato nove principi sui quali basare le decisioni basandosi sulle informazioni acquisite sulle intenzioni dei consumatori.

Morwitz evidenzia inoltre che anche nel rispetto dei nove principi è sempre necessario essere estremamente cauti quando si effettuano delle stime sui dati intenzionali.

I nove principi sviluppati dall’autore rispondono alle seguenti domande:

  1. Come dovrebbero essere misurate le intenzioni?
  2. Le intenzioni come dovrebbero essere utilizzate per stimare e predire i comportamenti?
  3. Come si devono adeguare ed adattare le intenzioni quando si deve stimare un comportamento?
  4. Quando le intenzioni e preferenze dichiarate devono essere utilizzate per stimare e predire un comportamento?
  5. Perché può capitare che le intenzioni siano delle misure incoerenti con l’effettivo comportamento?”

 

  1. Come dovrebbero essere misurate le intenzioni?

    • Utilizzando una scala di probabilità  invece di altre possibili classificazioni (Primo Principio)
    • E’ necessario spiegare agli intervistati di essere estremamente coerenti con quelle che sono le loro effettive caratteristiche personali e di rispondere al sondaggio in funzione di quello che si vorrebbe (il classico esempio è l’intenzione ad avere una Ferrari e l’effettiva possibilità economica di acquistarla) (Secondo Principio)
  2. Le intenzioni come dovrebbero essere utilizzate per stimare e predire i comportamenti?

    1. Se possibile, le “Intenzioni” misurate non andrebbero utilizzate così come collezionate, ma andrebbero sottoposte ad un processo di rettifica. Ad esempio se le intenzioni sono valutate utilizzando una scala di probabilità un metodo semplice di stima della percentuale di persone che acquisterebbero può essere definito come la probabilità media di acquisto tra gli intervistati.  (Terzo Principio) In generale alcune ricerche hanno rilevato che la probabilità di acquisto per beni durabili è spesso sottostimata rispetto al numero di acquisti effettivi * Gli studi di  Bird and Ehrenber hanno evidenziato un fenomeno inverso per i beni non durevi: la sovrastima nell’intenzione. **
  3. Come si devono adeguare ed adattare le intenzioni quando si deve stimare un comportamento?

    1. Si possono utilizzare i dati dei sondaggi passati e con quei risultati  adeguare i dati intenzionali oggetto dello studio recente(Quarto Principio)
      1. Comportamento Effettivo(t)=Valore medio delle Intenzioni (t-1) + Bias(t-1,t)
      2. Bias(t-1,t)=Comportamento Effettivo(t) -Valore medio delle Intenzioni (t-1)
      3. Comportamento Effettivo (t+1)= Valore medio delle Intenzioni(t) + Bias(t-1,t)
        • (t -1) è il tempo in cui è stato effettuato il precedente sondaggio
        • (t) è il tempo in cui è stato somministrato l’attuale sondaggio sul quale si prenderanno delle decisioni o si effettueranno delle analisi di previsione, è inoltre il tempo in cui si rileva l’effettivo comportamento rispetto alle intenzioni espresse al tempo (t-1)
        • (t+1) è il tempo in cui si realizzeranno i comportamenti espressi attraverso le intenzioni al tempo (t)
        • Il Bias, l’errore, commesso/presente al tempo (t-1) è funzione del comportamento effettivo al tempo t
    2. Attraverso una fase di segmentazione e classificazione degli intervistati prima di adeguare/adattare le intenzioni  (Quinto Principio)
      • Morwitz e Schmittlein hanno analizzato nel dettaglio il punto precedente, dividendo gli intervistati in chi era intenzionato ad acquistare e chi non era intenzionato
      • Gli autori dai loro studi hanno appurato che segmentando gli intervistati attraverso dei metodi nei quali venivano identificate le variabili dipendendi (Criterion) ed indipendenti (Predictor) si  determinava un errore minore nelle stime rispetto a quelle effettuate per valori aggregati. Nel caso specifico hanno analizzato in diverse famiglie la propensione ad acquistare un’auto in un test ed in un altro test un PC. La segmentazione degli intenzionati e non intenzionati è stata molto sofisticata (lo studio è del 1992) e non si sono accontentati di un solo metodo, ma ne hanno valutati diversi, alcuni molto noti a tutti gli appassionati di DataScience a Analytics:
        1. Segmentazione per reddito
        2. Clusterizzazione K-Means su dati demografici e variabili legate all’uso del prodotto
        3. Analisi discriminante  dove l’acquisto era stato predetto sulla base di alcune demografiche e variabili di utilizzo del prodotto
        4. CART (Classification And Regression Trees), la predizione dell’acquisto era funzione di  informazioni demografiche, variabili di utilizzo del prodotto ed altre variabili indipendenti
      • Citando il paper presente nel capitolo del libro: “The main empirical finding is that more accurate sales forecasts appear to be obtained by applying statistical segmentation methods that distinguish between dependent and independent variables (e.g., CART, discriminanatn analysis) than by applying simpler directc clustering  approaches( e.g., a priori segmentation or K-means clustering)“****
        • Le variabili indipendenti (Predictors) identificate nello studio di Morwitz e Schmittlein

           

    3. Utilizzare le misure sulle intenzioni per definire i confini/limiti della probabilità di acquisto(Sesto Principio).
      • Quando è necessario valutare lo scenario migliore o peggiore gli autori evidenziano che è possibile utilizzare i valori estremi delle intenzioni misurate dai sondaggi
  4. Quando le intenzioni e preferenze dichiarate devono essere utilizzate per stimare e predire un comportamento?

    1. Secondo gli studi di Armstrong ci sono sei condizioni tali per cui è possibile che le intenzioni dichiarate siano coerenti con l’effettivo comportamento(Settimo Principio)***
      1. “Il comportamento previsto è importante
      2. Le risposte sono state rilasciate da chi prenderà la decisione
      3. L’intervistato ha un piano
      4. L’intervistato descrive con precisione il piano (al contrario dell’intervistato che afferma che “E’ riservato non posso dirtelo”,  racconta il piano in modo confuso o il piano non è coerente con le attitudini di chi lo sta raccontando)
      5. L’intervistato può rispettare e realizzare il piano
      6. Nuove informazioni aggiuntive non sono in grado di modificare il piano nell’orizzonte di previsione”***
  5. Perché può capitare che le intenzioni siano delle misure incoerenti con l’effettivo comportamento?

    • Misurare le intenzioni modifica i comportamenti. Morwitz, Johnson e Schmittlein in uno studio hanno selezionato due campioni che avrebbero dovuto acquistare un’auto. Di un campione è stata misurata la propensione all’acquisto, del secondo no. Il risultato è stato che il gruppo in cui le intenzioni (positive all’acquisto) sono state misurate aveva una tendenza maggiore ad acquistare una macchina. La spiegazione è sul piano cognitivo, perchè nel momento del sondaggio nell’intervistato si innesca un processo che Goleman nel suo libro “Intelligenza Emotiva” (estremamente consigliato per tutti lo trovate a questo link) chiamerebbe “metacognizione”(Ottavo Principio)
    • Spesso l’uomo è affetto da alcune distorsioni percettive quando deve ricordare il momento del suo ultimo acquisto(Nono Principio). Se questo bias/distorsione è presente nei songaggi si possono determinare delle stime e predizioni distorte, è importante identificarlo per associare un grado di incertezza alle predizioni. Il nono ed ultimo principio è frutto degli studi di Kalwani e Silk.

Ho trovato questi principi estremamente utili, interessanti, alcuni di rapida applicazione in particolare i primi, altri invece più complessi e da approfondire.

Voi?

Se ti è piaciuto o lo trovi utile ricondividilo liberamente o clicca “Mi Piace”, con pochi click si può fare tanto, se pensi meriti delle correzioni, typo, o si possa migliorare scrivimi pure. 🙂

Grazie per aver letto l’articolo!

Andrea

*(Juster 1966 “Consumer buying intentions and purchase probability: An experiment in survey design”, McNeil 1974, “Federal programs to measure consumer purchase expectaions”)

**(Bird, Ehrenberg 1966 “Intentions-to-buy and claimed brand usage”)

***(Armstrong, Long-Range Forecasting , pag 83)

****(Vicki G. Morwitz and David Schmittlein,Nov., 1992, “Using Segmentation to Improve Sales Forecasts Based on Purchase Intent: Which “Intenders” Actually Buy?”)

*****(Silk Urban, “Pre-Test-Market Evaluation of New Packaged Goods: A Model and Measurement
Methodology”,Journal of Marketing Research, Vol. 15, No. 2. (May, 1978), pp. 171-191.)

 

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I consumatori, i consumi etici durante questa crisi.

Ero a cena da un mio amico e mi ero accorto che i suoi fagioli o ceci in scatola venivano dalla Francia, allora gli ho chiesto come mai avesse acquistato un prodotto che si poteva trovare anche nel mercato italiano, non per puro nazionalismo, ma nell’ottica di una sostenibilità ambientale.

I km che ha dovuto percorrere quella scatoletta per arrivare sugli scaffali del Todis sono sicuramente minori di quelli che avrebbe dovuto percorrere una scatoletta italiana.
La sua risposta però è stata chiara ed anche giusta, se si ha un portafoglio di spesa minimo che non bada agli sfizi:

“Quando il Todis mi venderà le scatolette italiane ad un prezzo più basso io comprerò quelle”.

Quell’evento mi ha riportato alla mente un articolo/ricerca di Paul Flatters e Micheal Willmott (partners di Trajectory) pubblicato sul libro “Marketing 2.0”  intitolato “Capire il consumatore post-recessione”.

La ricerca divide le crisi in due grandi gruppi:

  • Brevi e superficiali, producono cambiamenti di breve termine nel consumatore
  • Profonde e durature, modificano sensibilmente i consumatori con conseguenze di lungo termine, gli autori propongono il caso della Grande Depressione degli anni ’30, ma per restare vicini all’Italia basta pensare al periodo post guerra e alle storie che i nostri nonni ci raccontavano sul risparmio

Quella che stiamo vivendo è una delle crisi più gravi dopo il ’29 ed in questo contesto quattro trend stanno rallentando:

  • Il consumo verde
  • Il declino nel rispetto dell’autorità
  • I consumi etici
  • La ricerca di esperienze estreme

Del secondo e quarto trend non sono molto preoccupato anzi, sono sicuro che si avrà un riscatto da parte delle istituzione per ristabilire la fiducia attraverso la concretezza dei fatti(positivi ovvio), mentre il quarto porterà un ritorno alla semplicità e al contenimento delle spese.

Il primo ed il terzo invece sono molto preoccupato perché esclusi i casi più gravi non si può più prescindere da un consumo etico.

Porto l’esempio di banale del mio amico trasposto ad una mamma, se l’acquisto delle scatolette francesi è per motivato dall’esigenza di arrivare a fine mese, pagare le bollette ed avere un tetto sulla testa non si può muovere una critica, ma se successivamente non manca alla stessa madre l’ultimo smartphone o il pacchetto di sigarette nella borsa, non ci sto!

Ma potrei portarvi altri mille esempi di tutti i giorni dagli studenti universitari che girano con i libri fotocopiati ma non si fanno mancare i vestiti firmati o il 4S, a chi si lamenta del caro benzina, ma gira in città col SUV.

Quello che voglio esprimere è che dobbiamo si ritornare a risparmiare, non tagliando i prodotti sostenibili di largo consumo in favore di più economici e mantenendo invece spese voluttuarie, perché questa equazione ha un solo risultato il fallimento ambientale che è ben più grave di quello economico.

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Probabilità & Statistica

 

Per caso quest’anno sto seguendo un corso in parallelo con mia sorella, purtroppo con l’unica differenza che io non potrò sostenere quell’esame a febbraio, si tratta di “Probabilità e Statistica”.

Dimenticavo di dirvi che frequento la facoltà di Ingegneria Civile e lei ad Economia.

Questo mi ha permesso di analizzare tre libri che trattano la materia, il primo adottato dal mio professore, il secondo adottato alla Luiss(più nel dettaglio lei frequenta il canale A della Luiss, non so se cambino i libri su 4 canali di cui mi ha parlato) ed il terzo che ho comprato io.

Quello consigliato dal mio professore è il libro di Sheldon M. Ross “Probabilità e Statistica per le scienze e l’ingegneria”, io invece ho comprato “Introduzione alla Statistica” sempre di Sheldon M. Ross nell’ottica di sostenere l’esame l’anno successivo e studiarmi così sia il libro introduttivo che quello consigliato dal professore, perchè considero la probabilità e la statistica due discipline fondamentali al di là delle applicazioni ingegneristiche.

Avrò così strumenti per fare indagini statistiche all’interno di Artikolate, per analisi di marketing e mercato, insomma delle applicazioni trasversali.

 

Per cosa si differenziano i due libri di Ross?

Il libro introduttivo è per chi non ha basi di analisi matematica, andrebbe benissimo anche al liceo se si volesse conoscere l’argomento, è molto scorrevole, esercizi con le soluzioni in appendice, citazioni di matematici, filosofi e scrittori ad inizio capitolo.

La cosa interessante è che gli esercizi spaziano dalla medicina al gioco d’azzardo, dalla sociologia all’idrologia. Inoltre ogni capitolo ha una pagina sulla storia o di alcuni argomenti o di alcuni statisti importanti, molto importante per chi non sta studiando esclusivamente al fine di un esame.

Per esempio lo sapevate che lo studio della probabilità l’abbiamo inaugurato noi italiani per la nostra passione al gioco d’azzardo? Ebbene si!

 

Un libro alla portata di tutti ed un valido strumento per ricerche in ogni campo, vale la pena spenderli quei 34 euri.

 

“Probabilità e Statistica per le scienze e l’ingegneria” è più “matematico” compaiono integrali, limiti, mai visti invece nel libro introduttivo, ma tratta i medesimi argomenti, infatti arrivando a quasi metà libro(“Introduzione alla statistica”) mi sono ritrovato al passo con il programma che sta seguendo in questo periodo il professore.

Il libro adottato alla Luiss invece l’ho trovato molto freddo, anche la stessa impaginazione è meno curata, mancano “sfizi” come i riferimenti storici, a differenza degli altri due libri non c’è una introduzione al capitolo chiara, bene o male tratta gli stessi argomenti ed è stato redatto da una docente dell’università del Sannio se non ricordo male, mi è piaciuto davvero poco.

In conclusione se dovete studiare per conto vostro statistica il libro di Ross introduttivo è ideale.

 

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Serendipity

La serendipità  è un modo di approcciare con la realtà che trovo fantastico, renderebbe le nostre giornate migliori se riuscissimo a vedere attraverso questo “cannocchiale”.

“Serendipità”

Come tutti gli anni anche questo aiuto la mia famiglia nella gestione di una piccola attività turistica. A seguito di numerose esperienze tra i miei buoni propositi c’era una modifica sostanziale sulla gestione delle HR, un approccio con i processi più tayloristico e scientifico e una modifica dello stile di leadership dei vari “manager”.

“Una rivoluzione”.

Ho dimenticato due piccoli particolari che hanno mandato in fumo tali propositi:

1) Non comando io o comunque non al punto da permettermi tali cambiamenti

2) Il cambiamento ha un costo, anche se si tratta di procedure, e spesso il vertice strategico non è disposto a sopportarlo se non vede con certezza i risultati.

A fronte dell’impossibilità di modificare le funzioni “Gestione Risorse Umane”, “Produzione” ecc.. ho deciso di dedicarmi al Marketing in particolare al Marketing 2.0 (è un mondo nuovo e ancora da esplorare nelle sue potenzialità e sul quale ho carta bianca).

Così zitto zitto e con un corso di studi che non sia molto pertinente(studio ing. civile, progettazione di strade, incidentalità e materiali) inizio a capire cosa non è Marketing, o meglio che la mia idea di pubblictà ecc è solo la parte più esterna.

Riprendendo le parole di Enrico Valdani(Bocconi) lo scopo del marketing è capire:

  • Cosa sia, come si generi, come si comunichi e come si possa trasferire valore al cliente, in modo profittevole e sostenibile

Tutto questo è assolutamente affascinate ed entusiasmante e non era tra le mie idee per l’estate, ma è arrivato così!

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ISD! Bari

09/05/11, Bari

Mi trovo nell’albergo a Bari ho da da poco finito lezione. Il workshop era incentrato sui social network sulla loro importanza per una azienda, per una persona se vuola vendere il proprio brand e di come si sono trasformate le relazione negli ultimi tempi.

Per arrivare a Bari oggi mi sono svegliato alla fantastica ora delle 3:30 del mattino dormendo complessivamente tra l’altro ieri ed oggi 10 ore(6 la notte tra giovedì e venerdì e 4 oggi) che finchè l’attività è prevalentemente fisica è fattibile, ma quando c’è anche dell’attivita intellettuale(e che parola che mi so sparato adesso) è un po’ diverso, sono contento di sapere che, per ora, il mio corpo riesce a sopportare questi ritmi(e se non dormo non è perchè vado a donne, magari, ma per lo studio).

Durante il worshop ho potuto rielaborare le mie considerazioni fatte sul web 2.0 ovvero la nuova frontiera della comunicazione e delle reti sociali. E’ indispensabile per un azienda soprattutto a vocazione turistica essere presente sul web non solo con un buon sito, ma dedicando parte del tempo ad attività come cura dei commenti su trip advisor, blogging, video su youtube, twitter e facebook.

Si sta modificando un paradigma, prima le aziente erano focalizzate su azioni di “push” per attrarre i clienti, oggi si deve investire sul “pull”.

Per banalizzare il concetto immaginate una bella ragazza, magari alta svedese bionda con gli occhi azzurri, questa ragazza è “push” se per farsi notare dagli stilisti va da loro dicendo “Ragazzi guardate quanto sono strafica”. La tipa è “pull” se semplicemente sfilando o pubblicando aggiornamenti sul suo profilo di book fotografici riesce a creare un passa parola di persone che vuole vedere i book e lo stilista va di proposito sul suo profilo a seguito del passaparola.

Push Pull
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Video che sponsorizza la potenza di una macchina da cantiere Video che sponsorizza un lavoro realizzato con una macchina di cantiere
Cupon nella cassetta delle lettere Promozione “se stampi la pagina del ristorante su FB con il tuo mi piace e la porti da noi hai una birra in omaggio”

Recentemente un sacco di persone, Francesco, Andrea ecc hanno evidenziato una mia scelta sbagliata:

dovevo andare ad economia e non ad ingegneria.

Non vi nascondo che preferendo leggere riviste di carattere economico e blog di economia(anche perchè di ingegneria non ne conosco!) il dubbio era sorto anche a me! Ma oggi ho avuto una controprova.

Al MIT di Boston ci sono persone che studiano sociologia e nel tempo libero programmano apps per i-phone, l’ing. Edo (un italiano che ha studiato al MIT e mi ha massacrato su un progetto più volte) è laureato in ing. Nucleare e sta partecipando ad un master in Finanza!

Ovviamente ha sottolineato Leonardo che queste cose, seppure esistono sono da folli, dettagli sui quali non mi soffermerei.

E’ da questo meshing di conoscenze, cosa interessantissima, che poi nascono le invenzioni e innovazioni più spettacolari su tutto il globo terraqueo!

Però adesso basta parlare di economia, ingegneria, imprenditoria, mi voglio spostare sullo svago!

Questa sera pernotterò a Bari ed è proprio il giorno di San Nicola, loro patrono, che spettacolo.

Il santo(Santa Claus) non viene rappresentato rosso per le sue tendenze politiche, in realtà la leggenda vuole lui sia verde e per una forte campagna pubblicitaria ideata dalla Coca-Cola ci hanno inculcato che è rosso!

Come ogni festa patronale che si rispetti anche qui c’è la processione peccato che è già iniziata altrimenti…altrimenti ugualmente non ci sarei andato.

Troverò stasera con Giuseppe un locale tipico all’altezza del Sapore dei Ricordi? Mah…

I palazzi di Bari, le costruzioni moderne sono molto più interessanti dei pallazzoni romani fatti da mediocri ingegneri e geometri, non me l’aspettavo. Ci ha accompagnato Ervino(è il nome di battesimo) all’hotel e mi ha molto colpito l’architettura moderna del capoluogo. Certo se poi il paragone si sposta sui palazzi storici il paragone non regge, ovvio!

Ciao!

3 commenti

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